La estratégica intersección del pensamiento de diseño y la innovación

Marta se había sentido muy frustrada en la reunión semanal de lo lunes a las 10:00 am, en las cuales se revisaban los indicadores de desempeño de la empresa en la cual era gerente de mercadeo y ventas. Su jefa le había llamado la atención por no estar a la altura de sus competidores en el último estudio de mercado y lamentablemente había sido ranqueada por debajo de los tres más acérrimos jugadores en su industria. La realidad ocasionada por la crisis del COVID-19 había golpeado los cimientos del mercado y de la forma de operar de su empresa. Marta enfrentaba uno de los más grandes desafíos de todo gerente en situaciones de crisis, cambios y crecimiento: innovar o morir.

Marta no está sola en su reto. La “nuevanunca- normalidad” que ha traído la pandemia del Coronavirus ha trastocado las prácticas gerenciales y ha acelerado la digitalización y virtualización de procesos. Hace varios años, investigadores del centro The Conference Board (https:// conference-board.org/us/), de Nueva York, en un artículo sobre coaching ejecutivo, distinguían cuatro características de la nueva realidad de mercado, empleando el acróstico BOCA, que mostraba un mundo con profesionales viviendo ambientes sin fronteras (Boundaryless), sintiéndose sobresaturados de trabajo y abrumados (Overwhelmed and Overworked), enfrentando situaciones complejas (Complex), y sufriendo de una alta adicción a lo digital y tecnológico (Addicted). Este acróstico aplica ahora más que nunca en una era de la historia de la humanidad en la cual las organizaciones están forzadas a innovar en sus procesos, productos y en la forma que atraen y retiene a las personas que atienden a sus clientes.

Con el COVID-19, sabemos que saber y poder pensar para innovar y diseñar nuevas soluciones a nuevos problemas, con agilidad y versatilidad, son habilidades radicalmente esenciales para cualquier gerente o empresario. Contar con una herramienta para analizar situaciones y prototipar soluciones es determinante para salir airosos de esta crisis y ser exitosamente sustentables. El Pensamiento de Diseño (Design Thinking) es una de esas herramientas.

¿Qué es el Pensamiento de Diseño (PD)?

El Pensamiento de Diseño es una herramienta práctica que muestra un proceso innovador de análisis y solución de problemas. A pesar de haber sido usado por muchos años, su amplia divulgación no se alcanza hasta que Tim Brown, presidente ejecutivo del centro de diseño IDEO escribe un artículo de Harvard Business Review (2008) bajo el título “Design Thinking” (https://hbr.org/2008/06/ design-thinking). Empleado inicialmente para diseño innovador de productos y servicios, el PD se aplica a múltiples procesos personales, organizacionales y sociales.

En nuestro escenario introductorio, Marta, la gerente de mercadeo y ventas de la hipotética empresa, requiere de una herramienta para analizar su situación y proponer una solución que le haga subir puestos en el índice de preferencia y experiencia de sus clientes, aumentando el volumen de ventas y los márgenes de utilidad. El PD es un excelente proceso que la Universidad de Stanford (https://dschool-old.stanford. edu/sandbox/groups/designresources/ wiki/36873/attachments/74b3d/ ModeGuideBOOTCAMP2010L.pdf) ha concebido con cinco pasos (empatizar, definir, idear, prototipar y probar), a los cuales le hemos agregado dos pasos adicionales para llevarlo desde la prueba a la medición. En inglés lo llamamos las “7Ds of Design Thinking” (Las 7Ds del Pensamiento de Diseño): Diagnose (Diagnósticar), Define (Definir), Diverge (Divergir), Develop (Desarrollar), Do (Hacer), Do it better (Hacerlo mejor/Implementar), y Determine (Determinar/Medir).

La “nuevanuncanormalidad” que ha traído la pandemia del Coronavirus ha trastocado las prácticas gerenciales.

¿Cómo podría Marta usar PD?

Marta reuniría a su equipo humano de trabajo en una sala con mesas (redondas si es posible) con cuatro personas por equipo, procuraría pizarras blancas u hojas de rotafolio/papelógrafo pegadas en las paredes de la sala, un marcador Sharpie® negro para cada persona y varias hojitas Post-it® de varios tamaños en cada mesa, tarjetas/fichas de colores variados, marcadores gruesos de colores, además de un rollito de cinta adhesiva en cada mesa. Si no tiene estas marcas, usaría cualquier marcador fino/medio de color negro y tarjetitas de colores con cinta adhesiva. Les invitaría a ser convergentes y divergentes, a suspender juicios o a ser muy críticos, a crear e imaginar, así como a evaluar y aterrizar según se requiera, inspirándoles a fluir el proceso de pensar para diseñar. Marta, como facilitadora, realizaría una o varias sesiones siguiendo los mencionados siete pasos:

1. Diagnose (Diagnosticar/Empatizar): Aprender de la audiencia para la cual se diseña (clientes, asociados, vecinos, etc). Para esto se conducen revisiones de literatura, conversaciones, encuestas, grupos focales, entrevistas, observaciones y acompañamiento sombra de los actores claves.

2. Define (Definir): Construir un punto de vista (POV) basado en las necesidades detectadas de la audiencia y los actores claves, tomando en cuenta las introspecciones obtenidas en la fase de diagnóstico y empatía. Aquí se emplea análisis de datos, mapeo mental, mapas de experiencia del cliente/asociado, detección de brechas entre lo que las personas/entidades claves desean y lo que perciben/reciben.

3. Diverge (Divergir/Idear): Realizar una tormenta de ideas para divergir, produciendo creativamente tantas ideas como sean posibles que ayuden a la solución de la situación o a la reducción de las brechas de experiencia. En esta fase se emplea la tormenta de ideas, sesiones de imaginación, visualización creativa, así como técnicas de pensamiento lateral y divergente.

4. Develop (Desarrollar/Prototipar): Construir un modelo o marco de referencia para mostrarle a otros una solución fisgital (física y digital) que elimine barreras o abra horizontes. Aquí se trabajan con modelos físicos y digitales de manera que las otras personas puedan ver, sentir, tocar y hasta usar el prototipo sugerido.

5. Do (Hacer/Probar): Regresar a la audiencia y las personas/ entidades claves para probar el prototipo, poniéndolo en uso, recibiendo retroalimentación que permita la refinación de la idea y el mejoramiento del producto/ servicio/idea.

6. Do it better (Mejorar/Implementar): Usar lo aprendido en la fase anterior para refinar y mejorar el prototipo, ponerlo en uso masivo, elaborando y ejecutando un plan de implementación a corta, mediana y larga escala. Aquí se recomienda usar Asana, Trello u otra herramienta digital de planificación y gerencia de proyectos.

7. Determine (Determinar/Medir/Demostrar): Evaluar y medir la reacción de las personas/entidades claves comprando y usando el producto, disfrutando del servicio, viviendo la iniciativa o solución propuesta. Aquí se emplean encuestas, instrumentos de evaluación, cliente incognito, grupos focales y otras técnicas de evaluación y medición.

El Pensamiento de Diseño es una herramienta práctica que muestra un proceso innovador de análisis y solución de problemas.

Al haber fluido por las siete fases, Marta habrá hecho una estratégica intersección entre el Pensamiento de Diseño y la Innovación. Habrá escuchado la voz de sus clientes o de su comunidad (VOC) y la voz de sus asociados (VOA), empatizando con ellos; habrá definido, ideado, prototipado, probado, implementado y medido en un ciclo constante de innovación. Al aplicar el Pensamiento de Diseño, Marta habrá evitado caer en la tentación de ser prescriptiva y solucionar el problema basada en lo que ella piensa, usando solo su experiencia y experticia.

En cambio, Marta habrá capitalizado la perspectiva de clientes y colaboradores, habrá combinado la imaginación con la racionalización, el pensamiento critico con el creativo, y habrá sido muy rigurosa en planificar, ejecutar, medir, mejorar y volver a comenzar, logrando una solución sustentable, rentable y trascendente.

El que Marta logre que su empresa sea la primera de su industria dependerá de muchos factores del mercado, pero ella podrá sentirse satisfecha en su rol de gerente por haber sido respetuosa con las personas/entidades claves y efectiva en seguir un proceso riguroso y de éxito comprobado para analizar y solucionar situaciones críticas. Habrá disfrutado ella y habrá logrado que otros disfruten de la maravillosa y estratégica intersección entre el pensamiento de diseño y la innovación.

fsanchez-arias@click-institute.com

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