En tiempos de transformación digital la analítica de datos está produciendo avances sin precedentes en el entendimiento del consumidor, con su consiguiente impacto en la manera de hacer negocios.

Líder de un equipo multifuncional en varios países de la región, el director de Ingresos, Marketing y Producto de Pricemart, Nicolás Maslowski está consciente del gran desafío que representa, en tiempos de transformación digital,  sacar provecho de los datos y ponerlos a funcionar, valiéndose del ingenio para entender los valiosos aprendizajes que guardan.

“Me fascina ver el volumen y velocidad a la que está aumentando el conocimiento. Esta capacidad de procesar los datos y transformar las observaciones en conocimientos, y los conocimientos en respuestas, sumada a las herramientas digitales, es la que nos permite obtener soluciones de verdadero significado a los considerables desafíos de la actualidad. Me apasiona ver cómo el acceso a esas nuevas verdades se ha convertido en la fuente de las ventajas operativas y estratégicas para las organizaciones y negocios”, señala .

Maslowski, ingeniero con una Maestría en Administración de Empresas de Harvard Business School, es experto en Planificación Estratégica, Desarrollo de Producto, Branding, Marketing, e-commerce y Negociaciones. Su desempeño en productos de consumo, servicios y retail, lo llevaron a hoy formar parte del equipo Pricemart, empresa que atiende más de 3 millones de socios, en 47 clubes de 13 países de Latinoamérica.

Dentro de sus responsabilidades está analizar la base de datos de miembros y desarrollar experiencias omnicanal destinadas a aumentar la base de miembros y los ingresos operativos de la empresa. Una tarea que la digitalización ha potenciado, abriéndole nuevas posibilidades de acción. Por eso consultamos con él sobre cómo se lidera para un club de membresía, que ofrecer precios unitarios bajos en una selección exclusiva de productos y servicios de alta calidad para Centroamérica, Colombia y el Caribe, en medio de la era digital.

¿Qué ha sido lo más retador de su carrera?

El factor más humano del cambio, en donde todos queremos que estos sucedan, pero no queremos cambiarlo todo. Esa resistencia es válida, en la medida en que nos ayuda a moderar la velocidad de innovación y a proteger lo que sabemos que funciona. Esa resistencia humana ha constituido uno de mis mayores retos en mi trayectoria profesional, en donde mantener esa tensión sana, ha resultado difícil pero clave.

La transformación digital ha planteado un cambio profundo en las relaciones con los clientes. ¿Qué pros y contras ve usted al respecto?

Encuentro que la transformación digital tiene muchos pros tanto para clientes como para los negocios que logren participar en el cambio, especialmente en la medida en que la información nos está brindando el potencial de afinar nuestra capacidad para servir.

Los contras principales son resultados de la mala implementación; implementaciones muy rígidas hacen del cliente una estadística y, si cae en el lado errado de la ecuación, el servicio es malo e intransigente. Por otro lado, los negocios que innovan con menos rigidez y con la política de favorecer al cliente durante el proceso de aprendizaje, se despegan.

¿Cómo es el consumidor de hoy? ¿Qué busca? ¿Cómo una marca se gana su fidelidad?

El consumidor de hoy es lo que yo llamo el ¨consumidor experto¨: aprende rápido e identifica donde está el valor cada vez más rápido (y creo que cierta manera siempre ha sido así siempre).

Las herramientas y el estilo de comercio hoy van al grano, el cliente saca su matemática mental y prueba: si la expectativa y la experiencia coinciden, lo único que debe hacer el negocio es abrir una puerta de baja fricción para la recompra, para llevar la relación a ser habitual. Se dice fácil. Y así debe ser.

¿Cómo ha cambiado la analítica de datos la manera de hacer negocios?

La analítica de datos está produciendo avances sin precedentes con su consiguiente impacto en la manera de hacer negocios. Creo que hay principalmente dos grandes factores generadores de ese cambio: la instantaneidad de la información y las herramientas de visualización de esta información.

La instantaneidad reduce la distancia del desarrollo de soluciones para el cliente y la visualización ayuda a acelerar los acuerdos entre los que ejecutan el proyecto. Y es que, a menor discusión, más acción se produce (aunque a veces no lo parezca, porque nos acostumbramos muy rápido).

PriceSmart afirma ofrecer una experiencia de compra confiable, segura y divertida, ¿en qué basan esta estrategia?

En una base de clientes muy leal. Con un índice de retención del +85 % la capacidad de analizar y predecir permite desarrollar una experiencia confiable y segura. La diversión es el ingrediente adicional que resulta de tener socios recurrentes y no transeúntes. La necesidad de divertir para renovar la experiencia constantemente se convierte en el contrapeso a la confiabilidad para empleados y socios.

¿Considera que la experiencia omnicanal es clave para lograr más clientes en estos tiempos de transformación digital? ¿Cómo la omnicanalidad ha cambiado el retail? 

No hay duda de que la experiencia omnicanal es clave para lograr más clientes, especialmente en estos tiempos de transformación digital. Las herramientas digitales han permitido que podamos servir a los socios en sus diferentes misiones de compra con nuevos formatos. Si bien el club estuvo diseñado para una misión de compra de abastecimiento, los nuevos canales digitales nos permiten no solamente mejorar esa experiencia, sino además abrir misiones de compra ocasionales y de urgencia con experiencias como Click&Go o entregas a domicilio. Y la adopción continúa siendo acelerada.

Como líder de equipos que operan en varios países, ¿cómo cree usted que debe ser el liderazgo en tiempos de transformación digital? ¿Cuál ha sido su experiencia?

Creo que el liderazgo en estos tiempos de transformación digital debe ser claro y cercano, aunque no siempre sea posible. Cada vez es mayor la información que procesamos como individuos y como parte del equipo, y ello nos facilita ser muy claros y directos. Eso acorta el tiempo de acuerdo entre los equipos, no importa cuán lejos estén. Pero si algo nos enseñó la pandemia, a lo que fue un equipo de alto rendimiento, es que en medio de tanta productividad necesitamos preservar la cercanía. Creo que eso va a ser uno de los buenos subproductos del nuevo espacio de trabajo en los próximos años.