LA MARCA PAÍS SE CONSTRUYE DESDE LA CREACIÓN DE VALOR

19 junio 2019

Solo hay que leer la definición detenidamente para darnos cuenta que marca país es crear en una nación condiciones intangibles (como las institucionalidad y seriedad en la gestión pública) o tangibles (como la infraestructura tele comunicacional, aeroportuaria o zonas geográficas preservadas) para que las empresas encuentren un entorno en el que sus líderes y sus equipos, con sus decisiones, puedan crear valor al ofrecer productos y/o servicios (e incluso experiencias turísticas, deportivas y culturales) distintivas y únicas.

Reconocidas organizaciones abordan el tema desde una perspectiva legal y sostienen que «marca país» se asemeja mucho a una «marca comercial» ya que su función principal es distinguir los bienes materiales e inmateriales originarios de un país  y diferenciarlos del resto de los demás países. A nivel latinoamericano no existe un marco normativo que regule este tipo de marca, por lo que muchos expertos han considerado necesario diseñar un instrumento legal que permita una protección eficaz, simple, económica e internacional de las ‘marca país’ que apunte a un reconocimiento especial y diferente de lo que es una marca comercial.” (3)

Desde una perspectiva económico no hay vacíos tan importantes como en el mundo legal e incluso existen índices muy interesantes para medir el grado de evolución de lo relacionado al concepto “Marca País” como lo son el "Índice de Marca País", (Country Brand Index, en inglés) en donde la República Dominicana lamentablemente no aparece en la edición 2014 - 2015 en una versión global donde califican solo 75 países. (4)  Mientras que se alcanzó el ranking 12 de 20 en una versión preparada para el 2017 – 2018 con 20 países de América Latina.

En este último ranking es de celebrar la mejora en dos puestos con respecto a la medición 2015 – 2016 (5)

Desde el punto de vista socio - político encontramos el Good Country Index  o Índice del Buen País (6) donde en 2017 Quisqueya la Bella logró el puesto 44 entre 163 países.

En el mundo de las finanzas empresariales no hay índices significativos para la marca país. Habría que “pescar” índices de valoración de marcas y de empresas atribuibles a una nación y esas marcas y empresas se consideren sin objeción alguna parte de esa marca país para entonces tener algunas aproximaciones.

Esto dejaría de todas maneras vacíos importantes que quizá pudieran superarse si consideramos también en esta “construcción” el índice de DOINGBUSINESS del Banco Mundial que se encarga de medir las regulaciones para hacer negocios y allí aparece la tierra de Juan Luis Guerra en la posición 98 de 190 economías nacionales.

En general soy optimista y veo grandes posibilidades de mejorar en los rankings que existen en todos los ámbitos. Esto se puede lograr sin duda alguna desde múltiples “palancas” y publicaciones como esta edición de la revista Factor de Éxito darán luces al respecto.

Mi llamado es que la perspectiva de las Finanzas Empresariales y la Creación de Valor sea una de estas “palancas” para impulsar la “Marca País” de República Dominicana.

Crear valor, en pocas palabras, es devolver o generar más recursos con la gestión organizacional que los que se toman para operar. Descontando de los ingresos de la actividad el costo de todos los recursos utilizados incluyendo el llamado costo de capital (como remuneración por los bienes y derechos que utiliza la organización para funcionar).

Bajo este enfoque, una organización -si hablamos de una empresa- puede crear sistemas de compensación variable que animen a sus empleados a dar lo mejor de sí a la par de remunerar mejor a sus accionistas. Incentivarlos a mantenerse en el negocio e incluso inyectar más fondos para desarrollar esos productos o servicios que compondrían la distinción marca país.

Solo hablando el lenguaje de las finanzas empresariales y contando con “mapas gerenciales” para tomar las decisiones que impactan la liquidez, rentabilidad y valor (7) las personas en una organización pueden tener el conocimiento e información que verdaderamente permitan tomar partido de las ventajas que permite funcionar en un territorio que vine desarrollando la categoría “marca país”.

De allí mi invitación a invertir en la gente, hablando con conocimiento de causa tras haber facilitado estos temas para varias de las más importantes empresas de este gran país, para que sean ellos los que se empoderen e impriman a su gestión una pasión financiera sumada al amor que ya entregan a manos llenas en todo lo que hacen.

Eddy Gouveia (8)

 

(1) ) Sin duda que en este tema hay opiniones expertas. Pero fiel a la filosofía de #VidaSimple que puedes seguir en mi Instagram  @eddygouveia.net   / https://www.instagram.com/eddygouveia_net/ recurrí primero a esta comunidad.

(2) https://es.wikipedia.org/wiki/Marca_pa%C3%ADs

(3) https://www.instagram.com/p/BcnuwUrDio_/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=1mgowno7mnbdk

(4) https://www.futurebrand.com/uploads/CBI2014-5.pdf

(5) http://cbramericalatina.com/

(6) https://www.goodcountryindex.org/results#

(7) Como lo mencioné en mi artículo anterior que consigues en  https://www.revistafactordeexito.com/a/274/sostenibilidad-liquidez-rentabilidad-valor  estos conceptos son

  1. Liquidez: capacidad de pagar oportuna y completamente sus obligaciones financieras y tener capital de trabajo.
  2. Rentabilidad: generar beneficio económico reconociendo todos los desembolsos junto con gastos que no requieren desembolsos.
  3. Valor: remunerar al accionista por el costo de oportunidad de su inversión, riesgo asumido al financiar los espacios, equipos e inventarios que requiere el negocio.

(8) Disfruto servir a otros como facilitador de alto impacto y consultor de Rentabilidad, Liquidez y Valor Empresarial, además de promover con el ejemplo la #vidasimple.

Mi misión es democratizar el lenguaje de las finanzas, para que todos podamos tomar decisiones inteligentes de dinero y liderar eficientemente nuestros negocios. Actividad que realizo perseverantemente y en conexión con las personas. Soy alguien seguro de sí mismo, optimista y explorador.

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