En los negocios hay una línea fina entre crecer y sólo aparentar que se crece. El mercado está lleno de ejemplos de proyectos que encendieron reflectores, acumularon seguidores y parecían imparables, hasta que se toparon con una verdad incómoda: la atención no es sinónimo de valor. Una marca puede conquistar titulares y agotar inventarios en semanas, pero si la experiencia no resiste el primer contacto real con el cliente, la caída es inevitable. La visibilidad puede darte un impulso, pero nunca construye cimientos.

Esa diferencia es la que define a los líderes que trascienden. El verdadero poder ejecutivo no está en lanzar la novedad más comentada ni en generar expectativa con campañas espectaculares, sino en asegurar que lo que se ofrece aguanta la prueba del tiempo, del uso y de la crítica. Y esa es una lección que aplica en cualquier lugar: no importa si lideras una empresa en Monterrey, São Paulo o Madrid, el mercado siempre premia lo mismo, valor real y consistencia. Aquí empieza el verdadero terreno del liderazgo, ese que se sostiene en resultados, no en apariencias.

Seguramente has escuchado hablar de PRIME, una marca de bebidas (hidratantes, deportivas y energéticas) fundada en 2022 por los influencers Logan Paul y KSI, que ha causado tanto entusiasmo en redes, como controversias por su fórmula y su peculiar estilo de marketing.

PRIME fue el sueño de cualquier director de marketing: una bebida funcional, respaldada por dos de los influencers más grandes del mundo, Logan Paul y KSI, con una promesa sencilla y seductora —“great taste meets function”—, sin azúcar, con electrolitos, y lanzada con una estrategia de visibilidad tan bien diseñada que parecía invencible.

En cuestión de semanas, era imposible no haber visto un video, una reseña, una historia o un adolescente sosteniendo la botella como si se tratara de un trofeo. Se hablaba de filas, de escasez, de reventa a precios ridículos. El hype era tan alto, que parecía que estábamos ante el nuevo Red Bull.

El tiempo hace lo suyo, y el paladar también. No tardaron en llegar las reseñas con el volumen arriba. Críticos gastronómicos, padres de familia, entrenadores y hasta celebridades empezaron a decir lo que muchos pensaban pero pocos se atrevían a expresar: que Prime sabía mal. Gordon Ramsay, sin filtros, la calificó con un 0/10 y dijo que era como tragarse perfume. Otros fueron más técnicos, pero igual de contundentes: sabores artificiales, un retrogusto químico, y una experiencia que no se parecía en nada al universo visual que vendía la marca.

Y ahí está el punto que me interesa. Porque esto no es una historia sobre influencers o sobre bebidas deportivas. Es una historia sobre negocios. Y sobre el error que todos —me incluyo— hemos cometido alguna vez: enamorarnos de lo que no tenemos. Apostarle todo al impulso, al ruido, al empaque bonito, a las redes sociales, a la visibilidad, al patrocinio. Y olvidarnos de lo único que sostiene el castillo una vez que se apagan las cámaras: el producto. El sándwich, como digo yo.

Porque puedes tener al chef más famoso, el restaurante más instagrameable, la reseña de una celebridad y un flujo de clientes que llegan porque escucharon el ruido. Pero si el primer bocado decepciona, no vuelven. Y si no vuelven, no hay negocio. Esa es la diferencia entre proyectos que desaparecen y equipos de leyenda: los primeros viven del hype, los segundos de la experiencia real.

Lo mismo aplica a cualquier industria. Lo he visto en startups que le metieron todo al branding y se olvidaron del servicio. En empresas familiares que se obsesionaron con un nuevo logo y dejaron de hablar con los clientes de toda la vida. En corporativos que gastaron millones en campañas internas… sin haber arreglado la experiencia real del colaborador. Y sí, también lo vi en mi propia carrera, cuando me emocioné más por lanzar algo nuevo que por sostener lo que ya habíamos construido. Ese fue mi encuentro con lo que hoy llamo liderazgo incómodo: ese que te obliga a detenerte, cuestionar la emoción del momento y volver a lo esencial.

El caso de PRIME es valioso no por el fracaso (aunque fue duro: en Reino Unido sus ventas cayeron 48% y hoy se vende con descuento en supermercados que antes no la conseguían), sino por el espejo que pone frente a todos los que lideramos productos, marcas o equipos: ¿estás construyendo sobre atención… o sobre valor? Y esa es la pregunta que separa la moda pasajera del verdadero liderazgo de impacto.

La atención puede darte un pico. Te pone en el mapa. Te da ese primer empujón. Pero si el sándwich no está bueno, la caída no solo es inevitable, es dolorosa. Porque duele más haber tenido la fila y luego ver el lugar vacío, que nunca haber tenido fila en primer lugar.

En mi experiencia, hay tres preguntas que deberían hacerse todos los que están por lanzar algo nuevo —producto, campaña, marca o equipo—:

1. ¿Si quitamos todo el hype, la experiencia aguanta?

2. ¿Si nadie lo compartiera en redes, seguiría recomendándose?

3. ¿Si mi cliente no me conociera ni por nombre… volvería por gusto?

Si la respuesta es no, detente. Revisa la receta. Ajusta los ingredientes. No porque el marketing sea malo —al contrario, el buen marketing es gasolina—, sino porque la gasolina no sirve si el motor está roto.

Hay negocios que mueren porque nadie los ve. Pero hay otros que mueren por lo contrario: porque todos los vieron… antes de que estuvieran listos. Así que la próxima vez que quieras escalar algo, asegúrate de que esté bueno el sándwich. Porque si lo está, no necesitarás gritarlo tanto. La gente volverá sola. Y esa es, en cualquier mercado, la prueba definitiva del éxito.