Durante años, el discurso ambiental fue utilizado por muchas empresas como una herramienta de marketing más que como un compromiso genuino. El fenómeno del greenwashing —la práctica de aparentar responsabilidad ecológica sin acciones reales que lo respalden— fue tolerado por un mercado menos informado y menos exigente. Pero ese escenario ha cambiado radicalmente.

Hoy, los consumidores están más empoderados, los reguladores más estrictos y los inversionistas más atentos. La sostenibilidad ya no es una opción decorativa; es un imperativo estratégico. En este nuevo contexto, liderar con coherencia no solo es ético, sino también rentable.

Las señales que delatan el greenwashing son cada vez más fáciles de identificar. Se percibe en el uso de un lenguaje vago o exagerado, de terminología como “eco-friendly” o “verde” sin respaldo; en la ausencia de datos verificables, certificaciones o auditorías externas; en la incongruencia entre discurso y práctica (como campañas verdes mientras se mantienen procesos contaminantes); o en iniciativas aisladas que no forman parte de una estrategia real. Incluso el uso de imágenes ambientales sin sustancia (como hojas o paisajes) por sí solas ya levanta sospechas.

La tolerancia al greenwashing ha disminuido por varias razones. Primero, la digitalización ha facilitado el acceso a la información. Las audiencias pueden investigar, comparar y denunciar con rapidez. Segundo, los escándalos corporativos relacionados con falsas promesas ambientales han generado desconfianza. Y tercero, los marcos regulatorios están evolucionando: desde la taxonomía verde de la Unión Europea hasta las nuevas exigencias de reporte ESG en América Latina, las empresas enfrentan mayores obligaciones de transparencia.

En este entorno, las marcas que no respaldan sus mensajes con acciones concretas corren el riesgo de perder reputación, clientes e incluso acceso a financiamiento.

La coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace se ha convertido en un activo reputacional. Las compañías que integran la sostenibilidad en su modelo de negocio —desde la cadena de suministro hasta la cultura organizacional— están mejor posicionadas para atraer talento, fidelizar consumidores y generar valor a largo plazo.

Además, los inversionistas están cada vez más alineados con criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza). Fondos de inversión, bancos y organismos multilaterales priorizan proyectos que demuestran impacto real y medible. En este sentido, la coherencia no solo construye confianza, sino que abre puertas.

En Pernod Ricard, por ejemplo, decidimos hace tiempo que la sostenibilidad debía integrarse en cada decisión de negocio. Recuerdo cuando se planteó el reto de que, para 2025, todos nuestros empaques fueran reutilizables, reciclables o compostables. En ese momento parecía una meta ambiciosa, y hoy ya estamos prácticamente ahí: alcanzar ese 100 % dejó de ser un sueño para convertirse en una práctica cotidiana.

Lo mismo ocurre con las innovaciones en envases: la idea de una botella de papel para Absolut, que surgió en colaboración con otros actores de la industria, parecía ciencia ficción hace algunos años. Ahora es un prototipo real que abre nuevas posibilidades para todo el sector.

En el camino también hemos tenido que revisar procesos enteros, desde la manera en que gestionamos las emisiones hasta cómo diseñamos exhibidores o empaques secundarios. Son cambios que a veces pasan desapercibidos para el consumidor final, como eliminar plásticos en puntos de venta o aligerar una caja de empaque, pero que detrás requieren un esfuerzo enorme de rediseño y de convencimiento interno.

Evitar el greenwashing implica adoptar una comunicación responsable y una gestión transparente. Los líderes empresariales tienen una responsabilidad crucial: ser agentes de cambio. Esto implica no solo tomar decisiones informadas, sino también inspirar una cultura de integridad. En América Latina, donde los desafíos ambientales y sociales son urgentes, el liderazgo coherente puede marcar la diferencia entre una empresa que sobrevive y una que transforma.

En definitiva, el greenwashing ya no es tolerable porque la sociedad ha madurado. Y no es rentable porque el mercado ha evolucionado. Las empresas que entiendan esto y actúen con autenticidad estarán mejor preparadas para enfrentar los retos del presente y construir un futuro más justo y sostenible.

Hoy, liderar con coherencia significa mucho más que evitar el greenwashing: implica transformar la sostenibilidad en un activo reputacional y competitivo. Comparado con lo que simplemente se proclama, lo que realmente marca la diferencia es la acción efectiva, medible y auténtica.