En el diseño de tiendas, los folletos, el autopago e incluso la adopción de inteligencia artificial, hay una cosa que guía cada decisión importante en los supermercados canadienses: el cliente. Y a medida que las expectativas evolucionan, los supermercados están adaptando cada punto de contacto para llegar a los compradores dondequiera que estén

Este tema surgió durante una mesa redonda en la  conferencia Grocery Connex de Canadian Grocer , con la participación de los líderes del sector Jamie Nelson (Pattison Food Group), Venessa Yates (Walmart Canadá), Marc Giroux (Metro) y Deb Craven (Longo's). Cada uno habló sobre cómo utilizan la tecnología, la distribución de las tiendas y la variedad de productos para hacer las compras más fáciles, e incluso un poco más placenteras. 

“Comprar es un poco pesado, creo que es un poco molesto para la mayoría de los clientes”, dijo Yates. “Por lo tanto, hay que hacer que sea una experiencia agradable, fácil, fluida, ofrecer a los clientes lo que buscan cuando lo buscan y estar cerca de ellos en lugar de que ellos nos encuentren a nosotros”.

Nelson coincidió. «Estamos en el negocio para satisfacer las demandas del consumidor», dijo, enfatizando que, si bien los compradores buscan valor en una economía desafiante, es la calidad, no el precio, lo que deja una impresión duradera. 

“La clave de la experiencia es asegurar que la tienda esté bien gestionada: llena, fresca y acogedora”, dijo. “Y cuando el consumidor entra, encuentra lo que busca porque ha comparado precios y, si lo decepcionas la próxima vez, a la hora de tomar una decisión, quizá se desvíe a la derecha en lugar de a la izquierda”.

Para muchos supermercados, parte de esa experiencia ahora implica tecnologías como los sistemas de autopago que pueden mejorar la satisfacción del cliente al eliminar los tiempos de espera y agilizar el proceso de pago, entre otros beneficios 

“Los compradores buscan comodidad; tienen poco dinero, pero también poco tiempo”, dijo Giroux de Metro. “Por eso, nuestro sistema de autopago es una forma de brindarles comodidad”. 

Giroux también señaló que «no todos los clientes son iguales» y que encontrar el equilibrio entre el autopago y el trato humano de las cajas tradicionales puede ser un desafío. Pero, una vez más, todo se reduce al cliente.

“Tenemos un intenso debate interno sobre si nos hemos excedido con la implementación del autopago y cuántas horas dedicamos a la caja normal”, dijo. “Gran parte del trabajo que realizamos en nuestra empresa consiste en comprender la satisfacción del cliente en cada tienda”.

Craven coincidió con esta opinión, señalando que se produciría una revuelta si las cajas de autoservicio no fueran una opción en establecimientos urbanos como el de Longo en Maple Leaf Square, en el centro de Toronto; los clientes quieren entrar y salir de la tienda lo más rápido posible. Sin embargo, en otros mercados, la idea de una caja de autoservicio resultaría agotadora para algunos clientes.

“Longo's se enorgullece de la experiencia del cliente en la tienda… Esa experiencia es fundamental”, dijo. “El norte que nos guía es, repito, voy a sonar como un disco rayado, atender a los clientes donde se encuentran”.

Igualmente crucial para un proceso de pago sin problemas es la experiencia de compra que lo precede, impulsada, en gran parte, por un diseño eficaz de la tienda, coincidió el panel.

“Quiero que nuestros clientes tengan tiempo para dedicarlo a lo que quieran, no a lo que tengan que gastar. A veces, los clientes simplemente quieren entrar, salir y encontrar lo que buscan de forma muy sencilla”, dijo Yates. “Por eso, la señalización de navegación es fundamental, así como la limpieza de los pasillos y asegurarnos de que hemos planificado el flujo de tráfico es fundamental”. 

Los costos están aumentando en todos los ámbitos, pero los bienes raíces (impuestos, costo de los metros cuadrados, etc.) son los que registran el aumento más grande, dijo Nelson, razón por la cual maximizar el espacio y la variedad es tan importante.

“Necesitamos asegurarnos de aprovecharlo al máximo y aprovecharlo al máximo”, explicó. “Por eso el surtido es tan importante y la innovación es fundamental… Es necesario diseñar la tienda para la comodidad del consumidor, pero también es necesario tener los productos en el momento que los necesita”.

A pesar del auge de la tecnología digital, un vehículo de marketing perdura: el folleto impreso. Ha resistido todo, desde las interrupciones de Canada Post hasta los periodos de suspensión de suministro por la COVID-19, y demuestra que, en el comercio minorista, hay público para todo.

En cuanto a los folletos digitales y los impresos, no hay dos tiendas, regiones ni clientes iguales, afirmó Giroux. «El folleto impreso sigue siendo importante, sobre todo en las zonas rurales», añadió. «En las zonas más urbanas, la tecnología digital está más presente, por lo que se tiene la oportunidad de llegar al cliente y se puede personalizar, adaptar el contenido, etc., pero no todos los clientes ni todas las regiones son iguales».