Planificación y gestión de comunicación en una crisis

Continuando con la serie de escritos sobre la comunicación en tiempos de crisis, hoy entendí oportuno tocar el tema sobre su gestión y planificación.

La prueba más grande que puede pasar una empresa, institución o proyecto, es verse envuelto en una crisis de un accidente, un desastre natural o algo tan inesperado como ha sido el COVID-19.

Hubo casos de marcas tan importantes tales como La Costeña, cuando fueron removidos sus cimientos por una crisis provocada por algunos de sus colaboradores; la fallida campaña de H&M, catalogada de racista por su mal manejo en el uso de sus piezas; el caso de Kentuchy Fried Chicken, el cual hizo que 900 de sus restaurantes en Inglaterra e Irlanda fueran cerrados, entre otros tantos que pudiéramos citar.

En ese sentido, existen signos de emergencia los cuales tenemos que ponerle especial atención:

  1. Información insuficiente: Es difícil hacerse una idea de todo lo que pudiera estar ocurriendo en medio de una crisis. En ese sentido la información frente a esta debe de ser veraz y ágil. Los rumores y noticias falsas corren muy rápido. El vocero escogido por el Comité de Crisis, tiene el deber de informar a las autoridades, a los medios de comunicación y a la ciudadanía en general de la gravedad de la crisis, indicando sus causas, las medidas a tomar, el número de víctimas (en caso de haberlas), cifras de daños materiales (en caso de haberlos), entre otros puntos de igual importancia.
  2. Sorpresa: Las crisis, regularmente son inesperadas. En ese sentido, lo ideal es que el Comité de Crisis esté en línea de acción para iniciar el proceso de informar lo ocurrido y las acciones pertinentes. El área de comunicación se encarga de realizar los preparativos de la Rueda de Prensa – escenario recomendado para estos fines.
  3. Escalada de acontecimientos: Los acontecimientos se desarrollan muy rápido. Es por esto que el equipo debe de ser ágil en transmitir los mensajes oficiales, como cité en el primer punto, y mantener a un público que está atento al suceso, informado para evitar los malos entendidos y las noticias falsas.
  4. Pérdida de control: Muchas cosas pasan de manera simultánea. Los rumores pueden afectar mucho la credibilidad. Es por esto, que el vocero debe de informar con seguridad, y no entrar en debates o descontrol de la información.
  5. Escrutinio externo: Los medios, los “sensacionalistas”, los partidos políticos y el público en general pudieran alimentarse de los rumores – insisto en esto -. Muchos en afán de ayudar, otros en informar según la recopilación de “su” información. Sin embargo, tenemos que estar muy entendidos que: 1. Los medios requieren respuestas; 2. los inversionistas de una marca exigen respuestas; 3. y los consumidores quieren saber qué ocurre.
  6. Pánico: Un ambiente convulso e incierto provocado por una crisis, es el escenario perfecto para entrar en “pánico“. Es por esto que el Comité de Crisis está llamado a reunirse anualmente para realizar entrenamientos de vocero y hacer los simulacros correspondientes. Esto ayudará a la toma de decisiones, ya que queda en el recordatorio de uno de los integrantes o varios de ellos, trayendo luz frente a ese gran reto.

Viendo estos posibles signos de emergencia, es necesario que abordemos el tema de la planificación. Planificación de una crisis… ¡Debes de estar preparado! No puedo definirlo de otra manera.

Ante una crisis podremos ver titulares espectaculares y artículos sensacionalistas. Los periodistas van a su ritmo en busca de la información, misma que espera el espacio dentro del periódico y la nube de testigos que está atentos a lo ocurrido. En ese sentido, tomemos en cuenta algunos aspectos muy importantes ante los medios para el buen desenvolvimiento frente a una crisis:

  • Define el riesgo para cada público afectado: El riesgo debe de ser pensado y considerado antes de enmarcar la crisis dentro de la planificación. Preguntas como: ¿El cierre de la empresa me dejará sin trabajo? ¿Me ayudarán con la pérdida? ¿Cuál será el costo ante tan grande pérdida?, entre otras, son las que deben de planificadas con respuestas muy claras ante los stakeholders.
  • Escribe la acción que mitigará el riesgo. Dar respuesta inmediata siempre será la mejor opción. Sabemos que existen puntos que son tangibles en el tiempo, pero otros son inmediatos. Definir el trabajo de comunicación, frente a los riesgos, hará que el público sea más receptivo y la marca se ajuste tanto en la reputación posterior, como en la respuesta de la parte humana.
  • Domina el tema: Domina el tema que estás abordando. Dentro de las declaraciones incluye: cifras, estadísticas, medidas asumidas, manejo de la situación, causas de la situación, etcétera. Una historia creíble hará la diferencia.
  • Demuestra una acción responsable: Para la planificación resulta esencial el contar con las herramientas, la información, resultados, cifras estadísticas, y el equipo para poder lograr esa colaboración que tanto se necesita. Esto ayudará significativamente con la credibilidad del plan que se esté ejecutando y convencerá al público, medios, familiares, y colaboradores de la misma empresa, dando a entender el dominio de la situación.
  • Diseña mensajes integrando: qué quiero decir, cómo lo diré, cuándo lo haré, dónde lo haré.

Sin temor a equivocarme, podría resumir tres conceptos sencillos, pero muy adecuados para tener en cuenta ante una crisis y su comunicación:

  1. Hay que estar preparado
  2. Hay que estar disponible
  3. Hay que ser creíble.

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